Evinizi döşediğiniz eşyaların piyasadaki en sağlam malzemelerden; içtiğiniz kahvenin şimdiye kadarki en taze çekirdeklerden; giydiğiniz paltonun olabilecek en iyi kumaştan üretildiğini ve kullandığınız arabanın ise görüp görebileceğiniz en dayanıklı ve çevik araba olduğunu iddia edebilecek kadar emin misiniz aldıklarınızdan; yoksa sizi cezbeden başka bir şeyler mi var bu ürünleri almanıza sebep olan?
Cevabınız muhtemelen hayır olmalı veya hala sizi cezbeden olgunun artık “yıllar öncesinde kalmış ve sadece sağlamlık ve dayanıklılıkla nitelendirilmekle yetinilen kalite kavramı”ndan çok uzakta kaldığını görmezden geliyor olmalısınız.
Sizi kendine çeken şey, artık o çok uzaklarda kalan sağlam yanmaz yapışmaz kırılmaz paslanmaz nidalarıyla pazarlanan ve/veya yutturulan ürünlerden öte, beklentilerinizi en iyi ölçüde karşıladığına ve sahibi olmaktan hoşlandığınıza, kısacası tatmin olduğunuza, inandığınız metalardan başkası değil…
Satıcının sözünün geçtiği müşteri beklentilerinin “belirli” ölçülerde karşılandığı devirlerin artık çok gerilerde kaldığını; günümüzde patronun müşteri olduğunu göz ardı etmek; ekonominin temelini teşkil eden arz talep denge grafiğini inkar etmek olur ancak.
İkinci Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkan talep patlaması, 70’lerin sonundan itibaren fazlalaşan arz ile birlikte durulmaya başlamış; büyük ve istikrarlı pazarlar1,yerini arz ve talebin dengelenmeye başladığı günlere ve 90’lardan itibaren nihayet arzın fazlalaştığı, rekabet ve inovasyonun önem kazandığı o “meşhur” global ekonomilere bırakmıştır.
70’ler dünyasında sağlam dayanıklı ürünler kaliteli olarak nitelendirilmiş; 90’larda kalitenin anlamı, üretilen, alınan, satılan bozuk -hatalı olmayan ürün sayısı1 ile karşılanmaya çalışılmış olsa da; artık kalite günümüzde müşteri beklentilerini karşılamak ile eşdeğer konuma gelmiştir.
Günümüz Pazar koşullarında müşteri beklentilerinin karşılamanın yanında onları tüketime sevk ettiğiniz ve kendilerini özel hissetmelerini sağladığınız sürece piyasada ayakta kalmayı garanti altına alabilirsiniz.
Peki bunu nasıl yapabilirsiniz?
İş modellerinizi ve ürünlerinizi inovasyonla canlandırarak ve böylece model değişim sürelerinizi olabildiğince kısaltıp müşterilerinizin hayallerini süslemeyi en kısa sürede başararak…Ve hatta müşterilerinizin kafasında ona sahip olma isteği uyandıracak daha önce kullanma gereksinimi bile duymadığı yepyeni ürünlerle pazarı sallayarak.
Pazarlarında lider konumda bulunan ve inovatif iş modelleri ve ürünleri ile adeta kendileriyle yarışan Starbucks, IKEA, Zara ve Toyota; müşterilerinin gönlünü fethederek yeni kalite kavramının hakkını verebilen nadir kuruluşlardan.
İçeriye girdiğinizde mükemmel bir kahve kokusuyla sizi karşılayan bu Starbucks; kendi isteğinize göre yaratabileceğiniz milyonlarca kahve hazırlama kombinasyonunu size sunarken kahvenin yanında size sunduğu birbirinden leziz aperatiflerle birlikte adeta bir ev ortamında caz eşliğinde kahvenizi yudumlama imkanı tanıyor müşterilerine. Kahve siparişini verdiğinizde yüzünüze bakarak isminizi soran ve bardağınıza yazan görevlinin gerçek amacının kahve bardaklarını karıştırmamak olduğunu düşünüyorsanız yanılıyorsunuz. Kahveniz hazır olduğunda isminizle çağrıldığınızda belki farkında bile olmadan kendinizi herhangi bir müşteriden farklı hissettiğiniz anda takındığınız hoşnut tavır galiba yapılan bu jestin sebebini açıklamak için yeterli…
Yarattığı ilginç iş modeli ve inovatif yaklaşımlarıyla kendi markasını hatta kültürünü yaratmayı başarmış bu kuruluşun 2002 yılı verilerine göre2 3.3 milyar dolarlık yıllık geliri ve 30 ülkedeki 5800 mağazasıyla haftada yaklaşık 20 milyon müşteriye ulaşması tesadüf olamayacak kadar manidar.
Modern zamanlarda3 konuttan sonra en büyük kişisel yatırım ve ihtiyaçlardan biri olan otomobiliniz de, üzerine yatırdığınız para ve yıllardır yaptığınız birikimlerin karşılığını verecek kadar hayallerinize layık olmalı öyle değil mi?
Ancak ne yazık ki günümüzde sadece birkaç otomobil üreticisi bunu başarmaya muktedir. Bu ilginç iş modelinin babası ise ne bir Avrupalı ne de bir Amerikalı otomotiv devi. Bu konseptin mucidi , JIT4 (Just in Time-Tam Zamanında) üretim modeli ile otomotiv devi General Motors’u 2007 itibariyle tahtından eden5 Toyota’dan başkası değil.
Hayallerinizi süsleyen bütçenize uygun bir aracın, rengi, koltuk döşemelerinin deseni, jant kapak modeli ve boyutlarından tutun da aklınıza gelebilecek irili ufaklı tüm aksesuarlarıyla birlikte bir ay içerisinde kapınızın önünde sizi beklediğini bir hayal edin…
Bunu layıkıyla başaran dünyadaki tek otomobil üreticisi Toyota. Diğer otomobil modellerinde; ya showroom’larda teşhir amaçlı bekleyen modellerden birini almaya mahkum ediliyorsunuz; ya da stoklardan hayallerinizi vasat derecede tatmin eden modele eğer şanslıysanız sahip oluyorsunuz.
Hayallerinizi süsleyen aracı sadece bir ay beklemeyi mi tercih edersiniz yoksa istemediğiniz renkte bir arabayla yıllarınızı mı geçirmeyi?
Günümüz piyasa değeri GM’den kat kat fazla olan Toyota’nın6,nasıl dünyanın en az arıza yapan ve en çok satan otomobil üreticisi4 olmayı başardığının cevabı, neden “hayallerimize özel” araçlar vaad ettiği gerçeğini okumaktan geçiyor.
Yaşadığınız evin dekoru ve iç mimarisi de yaşamınızın büyük bir bölümünü geçirdiğiniz bu mekanı sizin için özel kılıyor. Hem zevkinize hitap eden ürünler hem de kullanışlı ekipmanlarla tasarlanmış bir evin hayalini elbette hepiniz kurmuşsunuzdur. “Ancak bu hayalleri gerçeğe dönüştürebilmek için hem profesyonel bir bakış açısı hem de sağlam bir bütçe gerekiyor!” diyenlerdenseniz ev dekorasyonu ve iç mimaride muhafazakar anlayışa hapsolup kalmışlardansınız demektir.
Siz evinize uygun mobilyalar seçmek için mağazalarda gezinirken; yaklaşık 10000 ev dekorasyonu malzemesi ve yaratılabilecek sayısız kombinasyonla evinizi size özel kılan bir yapı ve dekorasyon marketi tüm pazarı kasıp kavurdu bile. Otuzbir ülkedeki 250’ye yakın mağazası ile yıllık 19,8 milyar Euro’luk satış rakamları7 ile tüm evinize hayal bile edemeyeceğiniz çözümler sunan IKEA bunu nasıl başardı peki?
Öncelikle müşteri odaklı çalışıp onların ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak müşterisini kendine çekmeyi başardı. Bunu yaparken inovatif tasarımları ile ev dekorasyonuna yepyeni bir bakış açısı getirerek kendi pazarını yarattı. Aynı zamanda hem kendi yarattığı hem de talep gördüğü pazarda bunları olabilecek en düşük maliyetlerle üretmeyi başardı. Ürünlerini demonte6 halde satarak montaj masrafını tüketici üzerinden karşılamak suretiyle sıfırladı. Böylece paketler halinde ürünlerini pazarlayıp kolayca depolayabileceği bir iş modeli üzerinden harika bir lojistik faaliyet yürütmeyi de başardı.Tüm bunları yaparken de mağazalarını depo olarak kullanıp sadece bir teşhir ürünü ve/veya bir yılda İncil’den fazla baskı yapan katalogları8 üzerinden büyük kitlelere ulaştı. Yaptırdığı tasarımlarla alanları efektif kullanmada çığır açtı. Bu şekilde de hem tasarımları hem de tasarımcıları bir marka olmayı başarırken ürettiği el yapımı ürünlerle “benzersiz ürün” kavramı ile kendinizi özel hissetmenizi sağladı.Hepsi bu!
Peki ya giydikleriniz ve modayı takip etme konusundaki istekliliğiniz? Modayı takip eden herkes giydikleri ile topluma bir mesaj verdiğini bilir ve bunu da kendini en iyi yansıtan şekilde yapmak için çaba sarfetmektedir. Geçmişte büyüklerimiz kendilerine uygun giysiye sahip olmak için terzilerde provalara gider ve kendilerine özel bedenlerine uygun kıyafetlerin sahibi olurlardı. Ta ki hazır giyim sektörü çok daha kısa sürede hazır beden boyutları üzerinden terzilerin ekmeğini kapıp müşterilerini çalana kadar…
Ancak bu durum hazır giyim devlerinin markalaşmaları ve geniş kitlelere hitap etmesi ile kişisel zevkleri yansıtma ve kişiye özel olma özelliğini büyük ölçüde kaybetti. Peki bunun sonucu olarak terziler yeniden eski popularitesine mi kavuştu? Elbette hayır; ancak; bu kişisel zevkleri yansıtma problemi keşfedilen bambaşka bir iş modeli ile bir tekstil devini yarattı. Zara.
Değişken müşteri zevklerine en hızlı şekilde adapte olabilen, her yıl 450 mağazasında sergilediği 11000 farklı tasarımıyla modaya en hızlı şekilde uyum sağlayan “up to the minute fashion” modelini yaratan Zara; tedarik zinciri yönetiminde ortaya attığı inovatif modeller ve moda tasarımda rakiplerine kök söktürecek iş konsepti ile moda trendlerinin en hızlı takipçisi oluverdi9. Rakipleri beş aylık periyotlarda yeni stil tasarımlarını piyasaya sunabilirken; Zara bunu 3-6 hafta arasında yapmayı başararak son yılların en tercih edileni olmayı başardı.
Değişen kalite anlayışı ile inovatif ürünler ve iş modelleri yaratabilme kabiliyeti, arz talep dengesinin müşteri lehine çevrildiği günümüz küresel pazarında, bazılarını yaşam mücadelesi vermek zorunda bırakırken kimilerinin pazardaki yerinin ve hakimiyetinin gittikçe güçlenmesini sağladı.
Kendinizi size özel hissettirmeyi başarabilen, değişkenliklere en çevik ve aynı zamanda esnek bir şekilde uyum sağlayabilen firmaların söz sahibi olduğu bu pazarda muhafazakar davranıp 90’lardaki kalite anlayışını sürdürmek konusunda ısrarcı olanlara ne yazık ki hiç ama hiç yer gözükmüyor.
Çünkü patron biziz artık!
Sevgiler
CY
Kaynakça
1. Tanyaş, Baskak , Üretim Planlama ve Kontrol, 2007, İrfan Yayımcılık
2. Starbucks Coffee Company, Tuck School of Business at Dartmouth, 2002
3. Film: Modern Times, Charlie Chaplin, 1936
4. Womack, Jones, Dünyayı Değiştiren Makina, OSD Yayınları, 1993
5. Toyota Overtakes Gm İn Global Vehicle Sales, 2007, www.msnbc.com
6. Best Global Brands 2009, 2009, www.interbrand.com
7. Edmonds, How IKEA Works?, 2008, www.howstuffworks.com
8. Stevenson, IKEA Catalouge Beats Bible,2002, www.thisislondon.co.uk
9. Anderson,Copacino, Creating and Sustaining High Performance Businesses,2003
