Geçtiğimiz hafta kronolojik kıyaslamalar, basın demeçleri ile referans göstererek yorumu size bıraktığım; sonrasında ise komplo teorileri ile ilgili görüşlerimi paylaştığım Volkswagen Skandalının Düşündürdükleri-1 yazımdan sonra sıra geldi bu skandalın Yalın Düşünce perspektifinden analizine…
İlk olarak Yalın Düşünce’nin başlangıç noktasından başlayacağız yolculuğumuza, değer tanımına ve onun anlamına yoğunlaşacağız. Müşteri’nin sesine kulak verip kutup yıldızını takip etmek yerine rotanın başka yönlere çevrildiğinde gemiyi nasıl alabora ettiğinin kısa bir analizini yapacağız. Stratejik kararların şirketin dinamosu mu yoksa katili mi olacağını sorgulayacağız.
DEĞER NE’YDİ? VOLKSWAGEN MÜŞTERİSİ NEYE “DEĞER” VERDİ?
İlk yazılarımdan biridir. İsteyenler buradan detaylı okuyabilir. Değer, “müşterinin para ödemeye hazır olduğu her şey”dir. Volkswagen müşterisi (skandala karışan araçları satın alan kitle) kendisini hangi “değer” için para vermeye hazır hissetti.
- Düşük emisyonun sonucu olarak düşük vergi dilimi mi?
- Düşük emisyona rağmen yüksek performans mı?
- Düşük emisyona rağmen düşük yakıt tüketimi mi?
- Volkswagen prestiji, “Das Auto” algısı mı?
Tipik bir Amerikalı Dizel Otomobil alıcısının dikkat edeceği ve dolayısıyla parasını ödeyeceği husus şudur:
“Benim alacağım araba yüksek emisyon dolayısıyla bana fazla vergi ödetmemeli; ama aynı zamanda dizelin yüksek performans keyfini hissettirmeli. Tüm bunları yaparken de az yakıt tüketmeli ve ekonomik olmalı”
2014’te emisyon değerleri ile ilgili yönetmeliğe uyan ve bunu da en yüksek performans ve en düşük yakıt tüketimi ile yapabilen tek bir araç vardı. O da Volkswagen’di. Peki ya gerçekler?
HEDEFLER Mİ YOKSA DEĞERLER Mİ?
Volkswagen’in 2014’te başlattığı “temiz dizel” kampanyası sayesinde Amerika Dizel otomotiv pazarında güçlü oyuncu olmaya başladığı dönem ile bir numaralı otomobil markası olma hedefinin parallellik göstermesi sizce tesadüf mü?
Tabii ki değil! Ama burada sorulması gereken diğer kritik soru; hangi hedefin veya hangi değerin önce geldiği;
- Temiz dizel ile çevreye saygılı otomobiller üretmek mi? – DEĞER
- Düşük yakıt tüketimi ile doğal kaynakların tutumlu şekilde kullanımına olan saygı mı? – DEĞER
- Düşük emisyon yüksek performans ile yeni pazarlar elde etme arayışı mı? – DEĞER VE HEDEF
- Yoksa sadece yeni pazarlar elde etme, satış rakamlarını arttırma (ve kar marjlarını arttırma) arayışı mı? (Tam da CEO’nun salt şekilde hedef gösterdiği gibi) – HEDEF
VW’in 2013’ten süregelen Winterkorn’un gösterdiği “dünyanın en karlı, büyüleyici ve sürdürülebilir otomobil üreticisi olmak” hedefi, ne çevre duyarlılığı taşıyan bir vizyonun amacı; ne de şirketin temel değerleri ile örtüşen köklü bir felsefenin ürünü… Durum böyle “değersiz” bir hedef olunca müşteri’nin para ödeyeceği “Değer” kavramı da anlamını yitiriyor.
Bu hedef, salt bir birincilik hırsı söz konusu olduğunda, müşteri değerleri ve/ya çevreye-insana olan saygının nasıl ikinci plana atılacağının en açık göstergesi olarak karşımıza çıkıyor. Veya başka bir deyişle; şirketin stratejik hedeflerinin, temel değerler esas alınmadan belirlendiğinde ne tür “çarpıklıklara” yol açacağını gösteriyor.
Kısacası şirketin tepe ismi hedefi salt bir birincilik üzerine bina etmeye başladığında; alt kademeler liderin bu yönlendirmesi karşısında temel değerlerden uzaklaşmakta herhangi bir beis görmeden kendi alt birimlerine kolayca bu hedefi tutturmaya yönelik baskı kurabiliyor. Nasıl mı?
MÜŞTERİ Mİ ÖNCE GELİR YOKSA MARKA MI?
Volkswagen vakası üzerinden şirketin hedefleri, temel değerleri ve kırılımları üzerinden giderek kısa bir senaryo yazmaya kalksam durum nasıl olur acaba diye düşünüyorum. Empati yaparak biraz ilerleyince şöyle bir tablo ile karşılaşmak çok olası.
Şirketin vizyonu ve üst yönetim tarafından temel değerleri gözetmeksizin belirlenen hedef:
- “Dünyanın en çok satan bir numaralı markası olmak”
olduğunda. Alt kademenin tek amacı da bu hedef kırılımları doğrultusunda kendilerine düşen kriterleri yerine getirmek oluyor. Bu hedefe göre satış ve pazarlama birimlerinin kilitlendiği alt hedef kalıyor geriye:
- “Eğer Amerika’da EPA’nın belirlediği emisyon değerlerini dizel araçlarımda tutturursam “Dünyanın en çok satan bir numaralı markası olmak” hedefime hizmet etmiş olurum.
Dizel otomobil kullanıcısı müşterim benden aynı zamanda yüksek performans istiyor. Dolayısıyla;
- “Eğer yüksek performanslı ve az tüketen araçlarımı düşük emisyonlu olarak pazara sürersem satış rakamlarım artar”
Buraya kadar her şey çok güzel gidiyor; ancak işler, bu hedef mühendislik ve teknik birimlere yansıtıldıktan sonra karışmaya başlıyor. Mühendislik ekibi kendine şu soruyu soruyor:
- “Emisyon değerlerini yüksek performans ve düşük yakıt tüketimi ile tutturabiliyor muyum? Şu anki motor teknolojisi ile kısa sürede bunu sağlamam mümkün görünmüyor.
Mühendislik ekibinin Satış ve Pazarlama ekibine yukarıdaki argüman ile dönmesi, CEO’nun koyduğu hedeften (Ve dolayısıyla Amerika Dizel Otomobil Pazarında lider üretici olmaktan) oldukça uzak. Dolayısıyla Satış birimi hedefleri tutturmak için baskıya devam ediyor.
- “Düşük emisyon, düşük yakıt tüketimi ile yüksek performans sağlayamıyorsak satış hedeflerini tutturamayız. Eğer tutturamıyor isek bu araçları pazara sürmenin başka bir yolunu bulmalısınız; aksi halde bir numaralı marka olma hedefine ulaşamayız. Hem emisyon değeri düşük hem de yüksek performansı sağlayan bir motor geliştirmek zorundasınız.”
Mühendislik ekibi bu geri dönüşe karşılık, teknik ekibe mutlaka düşük emisyon ve yüksek performanslı aracı üretmesi gerektiği baskısını kurmaya başlıyor. Teknik ekipteki baskı çok daha büyük bir hal aldığı için illegal yöntemler devreye giriyor.
- “Yüksek performans ile düşük emisyon ve düşük yakıt tüketimi değeri sağlamayı başarmak kısa sürede imkansız; ancak mühendislik birimi bunu sağlamamızı istiyor. O zaman tuzak bir yazılım ile bu hedefi tuttururum. Aksi halde mühendislik birimi hedeflerini tutturamaz. Mühendislik tutturamazsa satış rakamları bu seneki hedefimizden bizi uzaklaştırır”
Üst kademeden teknik birime doğru hedefler kırılırken; ekiplerdeki baskı, satış adetleri üzerine odaklanmaya başladığı için dayanılmaz bir hal almaya başlıyor. Ekibin yapabileceği tek şey verileri manipule ederek emisyon değerlerini sağlayıp yüksek performansı tutturarak satış hedeflerini yakalamak oluyor. Alttan gelen baskının sonucu olan illegal çözümler de her bir üst kademenin hedefleri tutturma hırsına yenik düşerek (ne de olsa CEO’nun hedefi satış rakamlarını tutturmak) uygulamaya konuluyor. VE SKANDAL PATLIYOR.
Burada müşteri nerede, müşteri beklentisi nerede, EN ÖNEMLİSİ ŞİRKETİN TEMEL DEĞERLERİ NEREDE?
Volkswagen vakası bize, üst yönetimin temel değerlerinden kopuk hedefler koyduğunda şirketin alt kademelerde ne tür baskılara ve hasarlara yol açtığının tipik bir örneğini veriyor bizlere.
YENİDEN SORALIM
Soruları tekrar sormakta fayda var. Volkswagen’in seçmesi gereken hedef sizce neydi? Ya da hangi hedef(ler) Volkswagen’i her anlamda “temiz” bir başarıya götürürdü.
- Markayı “Dünyanın En Çok Satan Otomobil Üreticisi” olarak konumlamak mı?
- Markayı “Dünyanın Müşteri Memnuniyeti En Yüksek Olan Otomobil Üreticisi” olarak konumlamak mı?
- Markayı “Dünyanın Çevreye En Saygılı Otomobil Üreticisi” olarak konumlamak mı?
Eğer müşteri düşük emisyonlu yüksek performanslı araç istiyorsa bu “değer” üzerine satış stratejisini kurgulamalıydı Volkswagen. Bu bağlamda da temel değerlerinden vazgeçmeden (ya da her alt hedef kırılımının temel değerler ile örtüşüp örtüşmediğini kontrol ederek) stratejisini kurgulamalıydı.
E madem müşterinin para ödemeye hazır olduğu şey “Değer”i tanımlıyorsa; ve Volkswagen’in tüm faaliyetleri ve hatta finansal varlığı müşterilerine sattığı araçlar sayesinde devam edebiliyorsa, müşterinin ve/ya EPA’nın çevresel “değer” hassasiyetine bu şekilde yaklaşmak niye?
Unutmayın: Değer ve Hedefleri aynı doğrultuda konumladığınız ve merkeze müşteriyi koyduğunuz ölçüde pazarda lider olursunuz. Aski halde skandallara karışmaya mahkumsunuz.
Sevgiler
Can Yükselen
*Bu yazı vesilesiyle Ankara’daki Barış Mitingine yapılan elim saldırı sonucu hayatını kaybeden tüm vatandaşlarmıza Allah’tan rahmet; sevenlerine sabır diliyorum. Tüm milletimizin başı sağolsun.
