Geçtiğimiz Hafta başladığımız Yalın Satış ve Pazarlama yazı dizisine devam ediyoruz. Hakan Akgül’ün kaleminden…
Şirketin ana fonksiyonları; üretim, ürün geliştirme ve pazarlama olarak özetlenebilir.
Burada pazarlama kavramının satışı da içine aldığını söyleyelim. Ancak kullanılageldiği şekilde biz de yalnızca “pazarlama” yerine “satış pazarlama” ifadesini kullanacağız.
Pazarlama fonksiyonunun dört amacı vardır;
1. Alıcılarımızın (varolan müşteriler) daha sık ve daha çok almalarını sağlamak;
2. Rakiplerimizin alıcılarını bize çekmek;
3. Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve bizden almaya başlamalarını sağlamak, tüm bunların aksinin olmasını önlemek ve
4. Şirketin kısa ve orta dönem karlarını gözetmek..
3 temel amaç ve bir de kontrol amacı….
İşte bu dört amaca ulaşabilmek için yapılması gereken pek çok şey vardır. Şirket yöneticilerini de uğraştıran sürekli bir arayışta bırakan budur zaten.
Pazarlamanın 3 ana işi vardır; (1) satış (2) dağıtım ve (3) reklam ve promosyon. Bu işlerle amaçlarına ulaşmaya çalışır.
Bir de müşterimizin kim olduğunu bilmemiz lazımdır. Ve niye alıyor niye almıyorlar, niye bazen bizden bazen başkasından alıyorlar ? Bunları bilmemiz gerektir.
Ayrıca rakibimizin de kim olduğunu da bilmek zorundayız. “Rakip herhangi bir işte, bir yarışta, birbirini geçmeye çalışan, aynı şeyi elde etmeye uğraşanlara denir.” tanımı satış pazarlama için yeterli değildir, olmamalıdır.
Şirketin iş tanımı ve stratejisi de net olarak tanımlanmış olmalıdır. Kısaca, şirketin kime ne sunduğu iş tanımı, pazarlamanın amaçlarına ulaşması için üretimin amaçlarını önceliklendirmesi de stratejidir.
Değer Odaklı Satış Pazarlama Kavramı
Yalın Düşüncenin ilk prensibi Müşteri için Değerdir; o halde sorumuz : “Ürün ve hizmetimizle müşteri için değeri nasıl yaratırız ?” olmalıdır.
Satış Pazarlama ekipleri bu konuda doğal olarak öncü pozisyonundadırlar, çünki müşteri ile sürekli temas halindedirler ve öyle olmalıdırlar.
Aşağıdaki şekil bu makalenin içeriğini ve kavramlarını göstermektedir.
Makalede anlatılan her bir başlık satış sonrası hizmeti ve süreçleri için de geçerlidir. Her birimiz ürüne sahip olduktan sonra bakım, onarım, yenileme, elden çıkarma aşamalarında hayal kırıklığı yaşamışızdır. Satış sonrasında sağlanacak müşteri memnuniyeti aynı müşteriye bir kez daha satışı ve ağızdan ağıza pazarlama (WOM) yoluyla da pek çok yeni müşteriye ulaşmayı garanti edecektir. Ayrıca satış sonrasında müşteriden öğrenilecek geri bilgi yeni ürün geliştirme sürecimiz için de önemli bir girdi olacaktır. Satış sonrasını ayrı bir makalede tekrar ele almak faydalı olacaktır.
Müşteri için Değerin önemini kavradığımızda müşteriye yaklaşımımız da radikal olarak değişecektir. Önemli olan müşteri için değer ne ise bunu tespit edip, bu “değeri” tedarikçiden itibaren şirket içine alıp ve şirket içindeki fonksiyonlarda işleyip bunu müşteriye ulaştırmaktır; buna değer akışı diyoruz.
Pek çok şirketteki satış ekipleri sezgisel olarak değer odaklı bir yaklaşım içindedirler zaten; bizim geçmişten gelen esnaf kültürümüz de buna uygundur aslında.
Şirketlerde yeni projeler almak ve şirketi büyütmek amacıyla müşteri için değeri anlamak ve buna uygun ürün ve hizmet geliştirmek önemlidir. Ayrıca ürün/hizmet fiyatları da müşteri için değere göre ayarlanmalıdır. Eski türde maliyet üstüne fiyat belirlemek (maliyet+kar) artık çözüm değildir ve sürdürebilmek her geçen gün daha da zorlaşacaktır. Müşteri ürün ve hizmetin kendisine ulaştırdığı değer kadarına para ödemek istemektedir; ürün / hizmetin şirkete maliyeti de müşterinin umurunda değildir. Artık devlet ihaleleri bile bu şekle ve bakış açısına dönmektedir.
Amacımız bazı satıcıların sezgisel olarak sahip olduğu “müşteri için değer” kavramını tüm organizasyona yaymak, şirketin yalın gelişiminin ve kararlarının temeli haline getirmektir.
Örneğin, doktorları 8:00 – 17:00 saatleri arasında çalışan bir hastane müşteri odaklı değil hastane personeli odaklı çalışmaktadır; çalışan hastaların hafta içinde bu saatlerde muayene için hastaneye gitmesi mümkün değildir. İlginçtir, bu gerçek örnekte hastane kendi bünyesinde çeşitli israf önleme çalışmaları, kaizenler yapmakta ve iyi sonuçlarda almaktadır. Ancak müşteri odaklı zihniyet olmadığı için örneğin hasta bekleme süreleri bile ölçülmemektedir. Bu sürdürülebilir bir tarz değildir; maalesef.
Yalın Düşünce ve Gelişim “müşteri için değer”in anlaşılmasıyla başlar, bu değerin şirket içindeki tüm süreçlere taşınması için en uygun çalışanlar da aslında satış ekipleridir.
Müşteri ile İşbirliği
Yalın organizasyonlar müşteri ile tek seferlik alışveriş yerine uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler kurmayı ister. Müşteri ile ana firma ilişkisi karşılıklı güvene ve kazanmaya odaklıdır; uzun vadelidir.
Bir örnek vermek gerekirse; Batılı şirketlerde var olan anlayış müşteri ve tedarikçi arasındaki güç çekişmeleridir (kazan-kaybet anlayışı). Yalın organizasyonlarda ise karşılıklı avantaja dayalı işbirliği anlayışı vardır. Örneğin bir otomotiv parça tedarikçisi, müşterisinin yıl sonuna kadar tedarik zincirinde maliyeti %7 oranında azaltması gerektiğini öğrendiğinde müşteri ve tedarikçi karşılıklı çalışarak kaizenler ile süreçlerini (her iki şirketi kapsayan) iyileştirmeye yönelirler. Maliyet düşüşünü iki şirket arasında bölüşür. Bazen çalışmalardan ortaya çıkan tasarrufun hangi tarafta olduğuna göre fiyat indirimine gerek de kalmayabilir. Nasıl ? Eğer ortak iyileştirme çalışması sonucunda elde edilen tasarruf tedarikçinin bünyesinde gerçekleştiyse mali fayda müşteriye fiyat indirimi olarak yansır yok eğer müşteride gerçekleştiyse ve böylece baştan konulan maliyet indirimi hedefine ulaşıldıysa tedarikçinin fiyat indirmesine gerek kalmaz. Her iki durumda da ilişkilerde şeffaflık ve karşılıklı kazanç vardır.
Şu kesindir ki, müşteri ilişkileri, maliyet düşürme ve fiyatlandırma konularında yalın yaklaşımı benimsemek isteyen şirketlerin satınalma süreçlerinin performans ölçümlerini de değiştirmeleri gerekir. Geleneksel yöntem, maliyetler ve satınalma fiyat değişikliğine (purchase price variance – PPV) odaklanmaktır. Bu ise genelde Batı şirketlerinde varolan hatalı bir tavırdır. Yalın şirketler ise süreç iyileştirmeleri ve israfı yok etmek üzerine odaklanarak tedarikçi ve müşteri ile işbirliği yaparlar.
Bunu başarmak kolay değildir, zaman alır; karşılıklı güven ve saygı gerektirir.
Batılı ülkelerde güçlü müşteriler tedarikçilerine fiyat indirimi konusunda baskı yaparlar, birkaç kuruş için tedarikçi değiştirirler. Bazı tedarikçiler sırf zorunlu kaldıkları için ucuz maliyetle üretebilmek amacıyla –emek- üretimlerinin tümünü ya da bir kısmını deniz aşırı (low cost countries) ülkelere kaydırırlar; bu sebeple iflas edenler vardır.
1990’lardan sonra ABD’li otomobil üreticileri Toyota ve Honda’nın rekabetine karşı tedarikçilerini aşırı baskı altına aldılar ve yukardaki gibi olumsuz sonuçlar görüldü. ABD’deki Japon firmaları ise tam tersini yaptı. Bir zaman sonra yerli ABD’li oto üreticileri tüm parçalarını ucuz olması için ülke dışından getirmeye başladılar; Japonlar ise Amerikalı tedarikçileri kullandılar. Yani ABD’de üretilen Japon kökenli araçlar bir ABD’li için daha “yerli” idi !
Japon firmaları niçin bunu yaptı ? Çünki aslında düşük maliyet için gerekli olan uzun dönemli ilişki buydu. Onlar da bu sırrı biliyor ve uyguluyordu.
İşte satış ve pazarlama kadroları da hızlı ve bir kerelik satışları bırakıp uzun dönemli ilişki kurmaya yönelmelidirler.
Nihai müşteriyi olabildiğince şirket içine çekebilmeli ve ondan “öğrenmeli”dir. Burada hem fiziken müşteri hem de müşteri bilgisi kastedilmektedir. Artık müşteriyi şirketin süreçlerinde alınan kararlarda “katılımcı” yapmak çok önemlidir. Şirket pazarlamasını da buna göre yapmalıdır (marketing participation). Müşterinin sesi ve müşterinin deneyimi (VOC – EOC) ve pazarın sesi (rakip müşterileri de içerir) şirkete girmelidir. Kritik konu ise veriyi nasıl işlediğinizdir. Başarılı şirketin sahip olması gereken iki kritik unsur; veriyi işleme beceriniz ve rakipten hızlı öğrenebilmenizdir. Bu daha detaylı incelenmesi gereken önemli ve detaylı bir konudur.
Hayat Boyu Müşteri
Satış pazarlama bir süreçtir. Hedeflenmiş faaliyetler ve bunların gelişimini ölçen sistemleri içermesi gerekir. Sürecin ana hedefi; satılan ürünün yarattığı faydanın ötesinde, müşterinin en mükemmel “satınalma ve sahiplik” deneyimi yaşamasını ve “hayat boyu müşteri” olmasını sağlamaktır. Aşağıdaki şekilde müşteri açısından bu süreç ifade edilmeye çalışıldı.
Önümüzdeki hafta Değer’in müşteriye satılması konusu ile devam edeceğiz.
Hakan Akgül’e yazısı için teşekkürler.
Konu hakkında daha detaylı bilgileri bulabileceğiniz Satış Pazarlama ve Yalın Düşünce adlı eğitim 9 Şubat 2013’te…
Kayıt için Yalın Enstitü Derneği‘nden Yasin Demirkaya (yasind@lean.org.tr, 0212 271 8451 – 0532 224 5505) ile irtibata geçebilirsiniz.
